动漫虚拟代言形象在商业广告中的运用

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发布时间:2018年01月13日

动漫虚拟代言形在商业广告中的运用:


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为了避免明代言暴露出的各种弊端,在实际的商业广告中,广告主逐渐认识到动漫虚拟代言形象的重要性,一些活泼可爱的动漫卡通人物动物被作为代言形象,通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引目标受众的好感,已经成为商业广告中吸引受众的有效途径。本文从动漫虚拟代言形象的特点以及一些成功案例来分析在广告设计中运用的优势,以激发专家和业内士的思考,推进中国动漫卡通企业健康发展。 


一、动漫虚拟代言形象的功能特点 

动漫虚拟代言形象是指企业主根据产品的特点、品牌的个性设计出具有独特个性、形象,并赋予品牌的文化理念、价值取向等内涵的动漫卡通形象。从表征上看,动漫虚拟代言形象具有以下两个主要特点:其一,简化与夸张的特性。动漫卡通形象是以自然形态为原型,借助丰富的想象力,运用扩张、压缩等法进行艺术处理,夸大某一特征或强调角色的某种性格,或对其进行概括提炼、取舍变化,形成具有象征性的简化形象。如金丝奶糖的“金丝猴”,大白奶糖的“大白兔”就是在原型基础上进行了变形处理,其变形除了轮廓特点与比例关系外,更重要的是简化。这种简化与夸张的特性,使得动漫虚拟代言形象的形象特征更明确,加强了视觉冲击力。其二,鲜明与亲和的特性。动漫虚拟代言形象很富有动感和新鲜的元素,具有具体的形象和鲜明的造型特征。亲和性是动漫卡通形象与大众之间所具有的一种相互吸引的作用,这种亲和力引起人们的认可、接近、喜爱的过程。


动漫形象最初是通过动画片的形式走入大众生活的,多媒介的互动与发展使得动漫形象走在时代的前沿,与最新的科技、最时尚的元素搭配在一起形成了一道亮丽的景,其功能特点也越来越受到人们的重视。首先,动漫虚拟代言形象具有视觉识别功能。动漫虚拟代言形象具备“视觉传达的独特性,即与众不同的差别性、个性,富有鲜明的识别性和审美的可视性”[1]。它具有独特面貌的视觉识别性,无论在形态上、色彩上,都表现得简洁、明了、易懂。其鲜明的造型、明快的色彩使消费者轻松记住,从而达到传达信息的目的。其次,动漫虚拟代言形象具有产品促销功能。动漫虚拟代言形象可以在销售终端场所以各种造型出现,进行产品的宣传,在一定程度上,它就是消费者的“认购证”。其优美的图形、亮丽的色彩和深厚的寓意,能在一定程度上象征着产品的质量和特色,增加消费者的购买欲望。再次,动漫虚拟代言形象具有资产增殖功能。动漫虚拟代言形象是一种无形资产,本身可以作为商品被买卖,它可以通过品牌授权创造巨大的利润。迪斯尼公司在全球与3000多家公司合作进行品牌授权,总共生产了1.4万种商品。经过近100的发展,迪斯尼公司已经确立了不是单靠卖一个卡通形象赚取利润,而是靠围绕该卡通形象构成的庞大产品体系成功。


二、动漫卡通形象在商业广告中的具体运用

动漫虚拟代言形象在国外的商业应用主要是在上世纪六七十年代随着经济繁荣与企业整体形象设计的兴起而出现的。在国内,本卡西欧子表广告随着《臂阿童木》在央视的热播,让中国观众记住了卡西欧这个品牌,也让中国企业初步认识到动漫虚拟代言形象蕴藏的巨大商机。青岛尔股份有限公司仿效日本卡西欧公司的卡通营销模式,在国内首次推出动漫虚拟代言形象“琴岛”和“海尔”,并制作了动画片《音乐岛》,使得这两个卡通形象在青少年中留下了深刻的印象,为中国动漫虚拟代言形象的运用开创了先。综观目前商业广告中动漫虚拟代言形象,就其设计取材来言,大致可以分为五种:

1、以民间传统题材为设计元素的动漫虚拟代言形象。如上世纪80年代,随着动画作品《阿凡提》在国内播出,阿凡提的形象深受小朋友喜欢,被江中制药请来作为动漫虚拟代言形象,向小朋友推荐“珊瑚”,并以电视广告的形式进行投放,使得其销售迅速提升。


2、以企业代言人为设计元素的动漫虚拟代言形象。例如,肯德基的代言形象就是用卡通图形化的企业创始人德斯先生的肖像担任代言的任务进行推广活动,其头像被用于门店、外墙、餐具、工具服及名片等设计上,这大大拉近消费者与所代言的“肯德基”品牌的距离。


3、以产品名称为设计元素的动漫虚拟代言形象。国内的很多企业喜欢从产品的名称上寻找动漫虚拟代言形象设计的关联点,采用带动物的名称为其产品进行命名,例如黑麦片、鸭鸭羽绒服、小天鹅洗衣机等。杭州燕牌乳业有限公司的动漫虚拟代言形象是飞行中的燕子,这就是从产品名称出发而设计的代言形象。


4、以产品造型为设计元素的动漫虚拟代言形象。有些动漫虚拟代言形象从企业产品的造型出发来进行设计,将企业产品的形态、结构、材质以及装饰直接展示出来,并经过强化、夸张与修饰,使产品的特征更为明显与突出。如M&M巧点力豆的动漫虚拟代言形象就是以产品的形象为创作原型进行艺术化处理,形成了润可爱的巧克力家族形象。这种设计既解决了产品代言形象特殊性的限制,又达到了与同类产品进行差异化行销的目的,因此得到了很多男性消费者和时尚消费者的喜爱。


5、从产品特性出发找寻关联的动漫虚拟代言形象。有些动漫虚拟代言形象,在设计时从产品自身的特性上考虑,找出与之相关的形象进行卡通拟人化。比如,office软件中的office小助手别针“大夹”,就是根据office作为办公软件的属性,将别针赋予助手角色并卡通化处理,很好地传达出这一软件的办公特性。又如四川第三电力公司根据蚂蚁有着超强的生存能力、适应能力、负重能力,以及纪律严明的组织性和勇往直前的精神与企业的特点与理念相一致,而采用蚂蚁的卡通形象做代言形象,这只戴着头盔的小蚂蚁出现在电业部门增强了企业的亲和力。


三、动漫卡通形象在商业广告中运用的优势与前景

综观现代商业广告,大部分还是采用请明星来做企业品牌形象代言人的方式进行宣传,据统计,“20%以上的电视广告都有名人捧场”[3] 。但是,由于明星都是社会中的个体,并不是十全十美的,其一举一动都有可能给公司带来风险,一些明星的负面消息,有时也会对所代言的企业造成不小的影响。因此,越来越多的厂家开始冷静思考邀请明星代言的利弊问题,转而把目光投向了动漫虚拟代言形象。我们通过分析、比较以及实地考察,归纳出动漫虚拟代言形象较之明星代言,至少具有以下几个方面的优势:

1、低廉的广告成本与形象的专属性 

聘请名人做广告需要相当高昂的费用。据估计,篮坛超级巨星迈克尔·乔丹每年要从麦当劳、耐克、通用面粉、Hanes以及Quaker麦片等公司获得4亿美元的代言费。高昂的代言费对企业来说,特别是刚起步的企业是不堪重负的。“聘请名人做广告在当今西方国家已不再时髦,取而代之的是由电脑制作的各种卡通人物,这是因为以卡通人物为广告主角不仅能节约广告制作的成本,而且能增强广告的娱乐性。”]动漫虚拟代言形象是根据企业及产品特色虚构出来的一个形象,在现实生活中并不存在,故动漫虚拟代言形象的使用者不必向其支付使用明星代言人所必须支付的巨额费用,而只需向制作动漫虚拟代言形象的个人或单位支付价格极低的一笔制作费以及后期的维护费。另外,设计动漫虚拟代言形象时,广告商可以就产品的特点,公司的性格,品牌印象来量身定制动漫虚拟代言形象,并针对不同的诉求对象、不同民族的文化背景来进行设计,赋予动漫虚拟代言形象生命、情感以及个性,使之具有独特的品牌专属性。如海尔集团为提升自身形象,通过投资拍摄动画片《海尔兄弟》并在各电视台播出,打造其专属的动漫虚拟代言形象,通过这一形象的宣传,企业理念“真诚到永远”和可爱的卡通形象“海尔兄弟”已经深入人,消费者看到它就会想到它代言的品牌和产品,从而达到稳固和扩大市场的目的。


2、形象的多样性与可塑性 动漫虚拟代言形象不同于真人明星代言,真人明星代言广告具有一定的稳定性和不可更改性,很多电视明星电视广告的改进仅仅限于人物的对白和台词,修改很受限制;而动漫虚拟代言形象却可以在原形上进行衍生,在颜色、造型、表情上进行变化,一切都是如此方便、快捷。动漫虚拟代言形象不只是一个独立形象,还是一个系统的形象,或是一组姿态、表情、服饰多变的形象,以适合不同的销售目的、不同的时节、不同的场合等要求,最大限度满足商业推广的需要。企业可以“量身订制”地设计卡通代言形象,通过合适的虚拟代言形象向消费者传递商品的基本信息。


3、强大的亲和力与形象的可控性 

动漫虚拟代言形象的造型有的活泼可爱,有的诙谐幽默,有的和蔼可亲,有的专注认真,再搭配鲜艳、华美和动感的色彩,便会显示出强大的心理亲和力,动漫虚拟代言形象往往被设计制作成产品的使用者或者产品本身,这样就能轻易地从心理上将商品“带到”消费者的身边,拉近消费者与商品的距离。相比之下,明星具有相对固定的外形体貌特征,特定的受众群体只喜欢特定的明星,因此明星的亲和力是受到很多约束的。另外,动漫虚拟代言形象以及其个性都由广告商来设计,它被广告商赋予最佳的形态、表情、年龄、职业等等。广告商可以对动漫虚拟代言形象进行全方位、多元化的设计,以适应商业广告中所要求的各种造型。例如,“超女娃娃”从平面形象发展到立体形象,从展览形象发展到玩具形象,这些都是按照广告商的期望而展露出各种造型来进行宣传活动。所以说,动漫虚拟代言形象是完全由广告商自行设计、掌控和调配的,它能够全心全意为企业服务的。


虽然目前动漫虚拟代言形象也存在一些问题,如动漫虚拟代言形象与品牌的核心价值脱节,设计的形象过简单与幼稚,以及在动漫虚拟代言形象在推出后,管理、开发、推广上缺乏规划等。但基于以上众多优势,动漫虚拟代言形象在商业广告中具有很大的发展潜力,其形式已越来越受到广告界的重视,形成一种强有力的发展趋势,其前景蔚为可观。


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